U današnje vrijeme kad se i ljudi i roba gledaju kroz interes, korist i cijenu, očito je da su vrijednosti koje su ljude činile ljudima izgubile bitku. Stoga je potrebno što više pisati o ovoj pojavi i isticati njezine negativne, neljudske strane. Toliko se govori o koroni, virusu koji prijeti ljudskim životima, a druge se, puno opasnije, pojave zanemaruju i ne proglašava se epidemija, iako se one itekako brzo šire svijetom i čine ga potpunom suprotnosti prirodi i prirodnim zakonitostima. Ne može tu pomoći cjepivo, nego uvođenje terapije ozdravljanja kojoj će prvi cilj biti ukidanje ekrana putem kojih se nameću nezdrave navike i neprirodni izgledi. Vjerojatno ste ovih dana kad je jesen još bila svijetla i topla primijetili mlade ljude kako poziraju jedni drugima usred drugih ljudi koji oko njih prolaze i kako puće usnice i izvijaju tijelo u pripijenoj odjeći. Sve na njima je umjetno! Od skaja u koji su teškom mukom uvukli noge, do majica često poderanih, ali skupo plaćenih. Glave djevojaka su a la barbika ili lolita, kao klonovi hodaju ukočenih lica. Sve s umjetnim trepavicama, napuhanim usnama, izblajhanom kosom, tetovažama, noktima čudesno izvijenim i nakićenim kristalima i išaranim raznim bojama. Ne može se razaznati ikakva originalnost, a kamoli ljepota. Mladići, također, hodaju u uskim i prekratkim hlačama, u cipelama bez čarapa, uskim sakoima i izgledaju kao da su nekomu otuđili odijelo ili su prerasli ono od prije nekoliko godina.
Mladi su postali laka meta korporativnih elita, zahvalni su kupci i glavni cilj reklamnih oglašivača koji ih budno prate od malih nogu, nudeći im zamamno nepotrebne stvari upakirane u privlačnu ambalažu. Djetinjstvo nestaje a da nisu imali vremena spoznati svijet oko sebe, maštati, igrati se, stvarati. Uništeno je od strane odraslih jer upravo s njima dijete otkriva svijet, druge, prirodu. Bez imalo kriterija roditelji pripuštaju djecu u virtualni svijet. Daju im skupe mobitele, tablete i računala. Kad poodrastu, već su ovisni o ovom vidu provođenja slobodnoga vremena, slijepo ulijeću u zamke oglašivača koji iskaču iz svakoga kutka mobitela. Mladi žele biti u trendu, dopasti se jedni drugima, slijediti modne naputke i taku postaju robovi markentiških tvrtki, njihovih slogana i poruka koje ovi nesebično odašilju. Oglašivači se odnose prema potrošačima kao osobama bez pameti ili vlastite volje. Ako se tko zapita čemu sve to i počne izražavati sumnje, odmah biva proglašen nazadnjakom i primitivcem, koji nije ‘in’. „Nezavisni um je najopasniji od svega, no dvanaest godina provedenih u školskoj klupi (a sad ispred računalnoga terminala, televizora i sl.) preobratit će najkrcatiji unutarnji život u praktički čistu ploču”, ističe John Taylor Gatto u svojoj knjizi Oružja za masovno poučavanje u kojoj predstavlja paradokse američke obrazovne politike i nametnutoga potrošačkog svjetonazora.
Tuđe je bolje?
Kako sve novotarije uvozimo iz inozemstva i prianjamo uz njih kao da nemamo vlastite tradicije i vrijednosti, i ovdje smo se slijepo pokorili i prihvatili onu sve tuđe je bolje. Naravno, cijeli ovaj proces razmjene i dobara započinje u Americi u kojoj su do 80-ih godina 19. stoljeća proizvodi stajali izmiješani na policama, a nacionalne marke nisu bile brojne i posebno prepoznatljive. Robu je prodavala kvaliteta, a ne ambalaža. Kako bi se povećala zarada i dodatno privuklo kupce da kupuju i ono što im životno nije neophodno, proizvođači započinju izdvajati određena sredstva za javnu promociju. Pojedini proizvodi tako bivaju označeni markom proizvođača te nastaje brend: Coca-Cola, American Tobacco, Levi Strauss i dr. Ova imena postaju jamstvo za kvalitetu te tako tradicionalni kupac prerasta u modernoga potrošača, a reklamna industrija sve više uzima maha, djelujući po principu proizvođenja želja i obećanja.
Kapitalizam predstavljen kao društvo obilja povećava kupovnu moć stanovništva jer pojedinac dobiva na cijeni ako slijedi nametnute trendove. I oni koji prije nisu imali veliku kupovnu moć, sada imaju priliku i sami postati dijelom novonastaloga oblika ponašanja. Tako nastaje konzumerističko društvo, društvo koje teži stalno novome i drukčijem, ali i povećavanju zarade. Trgovina i uslužne djelatnosti se proširuju, nastaju samoposluge i hipermarketi. Roba postaje jeftina i dostupna svakome, a životni standard toliko raste da domovi počinju sličiti jedni drugima. Potrošnja tako postaje stil života, razlog življenja, a kupovanje stalno dostupno. Povećava se strast za stvarima, narastaju potrebe i dolazi do pojave rasipnosti. Više se ne kupuje samo ono što je potrebno nego i ono što nas privlači, a za što nismo sigurni da nam doista i treba. Kupovina postaje sama sebi svrhom, a ovisnost o kupovini postaje bolest novoga doba. Ovaj vid potrošnje pribavlja ugled među sebi sličnima i pridonosi hedonizmu. Ljudi se natječu tko će imati bolji auto, kuću, namještaj, markiranu odjeću, priču o egzotičnom putovanju. Ugodan život postaje najviši cilj i ideal. Kupovati se može uvijek, pa čak i nedjeljom. Oglašivači ne miruju i bombardiraju ljude sa svakoga zida, panoa, izloga, autobusa. Dolazi do pojave turbokonzumerizma koje slijede turbopotrošači, čemu smo danas svjedoci.
Da ovaj opasno zavodljivi trend kupovanja i potrošnje nije ostao nezamijećen niti u zemlji iz koje je potekao, kazuju riječi tadašnjega predsjednika Amerike koje je uputio naciji daleke 1979. godine. Jimmy Carter je podsjetio i upozorio: „U našoj naciji koja se ponosila vrijednim radnicima, jakim obiteljskim vezama, povezanim zajednicama i našom vjerom u Boga, previše nas je sada počelo uzdizati samo-opuštanje i pretjerana potrošnja. Naš ljudski identitet nije više definiran onim što činimo, već onim što posjedujemo, iako smo otkrili da posjedovanje stvari i pretjerano nagomilavanje stvari ne zadovoljava našu svrhu postojanja. Znamo da nagomilavanje dobara i robe ne može ispuniti praznine u našim životima, ukoliko oni nemaju cilj i svrhu.” Koliko su ga njegovi sunarodnjaci čuli, svjedočimo danas ovim čudnim pojavnostima koje se uvoze iz Amerike kao što su Kardashian family i razni drugi influenceri koji haraju domovima običnih ljudi. Kardashian obiteljski show prestaje zabavljati ljude nakon 22 godine izloženosti njihovih svakodnevnih aktivnosti oku javnosti, javljaju mediji! Dobitnik Pulitzerove nagrade Chris Hedges primjećuje u svom djelu Empire of Illusion (Carstvo iluzije): „Naša politika, religija, vijesti, obrazovanje, sve se pretvorilo u show biznis, bez velikih protesta ili čak bez da smo to uspjeli i primijetiti.”
Konzumerizam ljudima daje iluziju kontrole vlastitih života, dok korporativne elite zapravo rukovode društvom i njegovim razvojem. Zarada je postala osnovni cilj i pokretač bez ikakva razmišljanja o riziku u koji se stavljaju ljudski životi i utječe na njihovo iskrivljeno poimanje stvarnosti.
Naime, proizvodi nisu samo predmet ljudskih potreba, oni postaju gospodari čovjeka. Posebice su mladi izloženi ovoj opasnosti kojoj se ne vidi kraja.
Duh materijalizma ih je potpuno okupirao i oni ne vide u tome ništa loše. Dapače, natječu se u ispraznostima tko će se više istaknuti, čemu svjedoče i svadbena okupljanja koja sve više nalikuju na slikovnice i neiživljene snove. Pri tome treba znati da konzumiranje i posjedovanje određenih stvari i roba utječe na stvaranje osobnosti, na karakter i identitet osobe jer odabir proizvoda i njegovo korištenje daje poseban pečat i identifikacijsko značenje. Posjedovanje onoga što je moderno pridonosi statusu u društvu. „Potrošački kapitalizam nije rođen mehanički iz industrijskih tehnika sposobnih proizvesti u velikim serijama standardizirane proizvode. To je i kulturalna i društvena konstrukcija koja je zahtijevala odgoj potrošača i istodobno vizionarski duh kreativnih poduzetnika, vidljivu ruku menadžera”, zaključuje Gilles Lipovetsky, autor knjige Paradoksalna sreća – ogled o hiperpotrošačkom društvu. Konzumerizam tako postaje način življenja, a potrošnja njegovo djelovanje, stil života. Upravo zahvaljujući konzumerizmu, potrošačko društvo se otelo kontroli i odnosi unutar njega prestaju biti društveni, a postaju tržišni, imperativ kojih je – zaraditi i potrošiti. Kako Gatto primjećuje: „Visokocentralizirana gospodarstva masovne proizvodnje ne mogu dobro funkcionirati bez kolonizacije umova pojedinaca i njihova preobraćenja u um mase… Nedorasli ljudi ne samo da su poslušni… već su i najbolji potrošači zato što imaju malu urođenu otpornost na prodajne tehnike.”
Mediji i konzumerizam
Generator potrošnje postaje i moda. Tako ideja vodilja današnjih mladih glasi – imati i izgledati, a ne biti, posjedovati stvari, ali ne i same sebe. Modna vrijednost postaje važnija od uporabne. Otud ova oskudica u izgledu i nerazmjera tijela i odjeće. Bitno je što prije nabaviti ono što je moderno, što modni trendovi toga trena nameću iako i staro još uvijek služi svrsi. Stalno težiti za nečim postaje samo sebi svrhom jer pojedinac ne ostaje ispunjen nakon što postigne željeno. Naprotiv, kreće u nove pohode, potican novim slikama i privučen sjajem novih modnih stilova i trendova koji se ubrzano mijenjanju i određuju svakodnevni život potrošača. Konzumerizam poništava slobodu, a njegov glavni proizvod postaje odvajanje. Masovni mediji pridonose ovoj otuđenosti jer svakodnevno upadaju u privatnost ljudi u njihovim domovima i dijele nove ideje, slike proizvoda, ponavljaju slogane u svakoj emisiji, pa i u Dnevniku na državnoj televiziji. Nema medijskoga prostora u kojemu je pojedinac zaštićen od plaćenih oglasa i nametljivih poruka. Tako se stanovništvu nameću ideje i svjetonazori, mijenjaju vrijednosti i poimanje života, jer „više nije posrijedi samo prodaja usluga, valja ponuditi doživljaj, neočekivanost i izvanrednost koje mogu stvoriti uzbuđenje, povezanost, afekte, senzaciju”, upozorava Lipovetsky.
Dakle, potrošačko društvo više nije pojam vezan isključivo uz ekonomska pitanja već zadire u kulturalnu i sociološku sferu. Društvene prakse i kulturne vrijednosti okreću se ka potrošnji te se promjene u tim područjima počinju i promatrati kroz potrošnju. Dolazi do opijenosti pukim proizvodima. Svakodnevna društvena praksa kroz potrošnju utječe na identitet ljudi, mijenja ih i čini nesposobnima i nesamostalnima iako se stvara privid da je proces upravo suprotan. Konzumerizam stvara iluziju potrošačke slobode, ostavljajući dojam da se brine o potrošačima i njihovim potrebama stavljajući na tržište baš ono što je njima trenutno potrebno, nudeći razne mogućnosti izbora, šaljući poruke – Mi mislimo na vas; Samo za vas smo priredili…; Vaše zadovoljstvo, naša je briga. Pri tom sezonskim sniženjima uvjere ljude da im doista trebaju svi ti proizvodi jer je cijena izvanredna, tako da oni poput stampeda jure u trgovine ili čak kampiraju ispred njih. Crni petak, fenomen koji je izmišljen baš da bi se trgovci riješili robe, a ovisnici o kupovini obogatili nepotrebnim stvarima upravo je jedan od pogubnih primjera koji ljude pretvara u bića bez kritičnoga stava. Konzumerizam zapravo iscrpljuje stvarnost, mijenja je prikazujući svoje ciljeve kao jedine ispravne. Konzumerizam posjeduje moć manipulacije koju uspješno ostvaruje na pasivnim sljedbenicima ove nove pošasti od koje se teško može čovjek izliječiti ili umaknuti joj bez posljedica.
Potrošački stil života postao je svojevrstan mit, u kojem pasivnost dolazi do najvećega stupnja izražaja uslijed stalne potrebe posjedovanja materijalnih stvari, čija funkcionalnost pada u drugi plan.
Kvaliteta i upotrebna vrijednost kupljenoga postaju nebitne. Potrošačke navike se kao i mitovi ne dovode u pitanje, slijedimo ih ne razmišljajući puno o potrebnosti i svrsishodnosti svega. Kad nam je dosadno u kući, idemo u shopping centre. Tamo se uvijek nešto nudi, kupac nikad nije sam, prate ga glazba, reklame, ponude. Sve to utječe na izmjenu svijesti i stvaranje novih želja i potreba. Potrošački apetit stalno raste i tako unedogled, a stvari koje su nam u trgovini izgledale neophodne i važne, više nisu tako privlačne u kućnom ambijentu. „Nijedan predmet nije poželjan sam po sebi, stvari nisu privlačne radi njih samih, tu su uvijek prisile prestiža i priznanja, statusa i društvene integracije”, ističe Lipovetsky. Pričom koja se prodaje uz određeni proizvod kupac biva zaveden i zamišlja sebe u prostoru i vremenu koji nisu stvarni. I vi možete ostvariti svoje snove, čuje se iz zvučnika! Sada su i vama dostupni ovi proizvodi po znatno sniženim cijenama! Dok spava, poruke nakupljene tijekom dana odjekuju u ušima. Postaje pokretna meta koja je na otvorenom polju potrošnje izložena svim mogućim utjecajima, nimalo bezazlenim. „Poprilično je veliki trud uložen tijekom posljednjih sto godina u to da bi se mi osjećali kao da je to upravo ono što želimo, i ono što jesmo, a zove se oglašavanje. Ono što ja mislim da je u ljudskoj prirodi je želja za samostalnošću, slobodom i produktivnošću, a cijela industrija posvećena je tome da se takve vrijednosti uklone iz naših umova…”, zaključuje Noam Chomsky 2017. godine.
Kako se oduprijeti?
Kako se oduprijeti ovim pojavama koje su preuzele stvarnost i upućuju na izgubljenost generacija i njihovo nesnalaženje u stvarnom životu? Krenuti ispočetka, osnažiti obitelj koja je prva stanica u životu djeteta i sigurno okruženje. Ne izlagati dijete ekranima, što više vremena provoditi u prirodi i igri. Odricati se sebe za dobrobit drugoga. Doživjeti vlastitu slobodu kao nešto neprocjenjivo. Vratiti se u ljepotu i sigurnost vjere i povjerenja kroz svakodnevno čitanje Biblije, Svetoga pisma, života svetaca. Usporiti tempo življenja. U kupovinu odlaziti samo po najnužnije. Shvatiti pravu vrijednost stvari. Voljeti jedni druge. Osjećati za druge. Donositi nadu i svjetlo. Ne tražiti svoje, ne pamtiti zlo, ne radovati se nepravdi, a radovati se istini. „Društvo koje ne prepoznaje da priroda i ljudski životi imaju svetu dimenziju, onu unutarnju vrijednost nepovezanu s materijalnim bogatstvom, ultimativno vodi kolektivnom samoubojstvu. Takva društva kanibaliziraju sama sebe sve dok ne izumru”, napisao je Karl Polanyi 1944. godine. Demokracija nije zasnovana na osobnom probitku nego na samopožrtvovnosti. Društvo treba usmjeriti ka većoj odgovornosti i umanjiti nejednakosti, a to mogu samo pojedinci koji ga čine. „A sada: ostaju vjera, ufanje i ljubav – to troje – ali najveća je među njima ljubav.” (1 Kor 13,13)
