U središtu čovjekova života, drukčije nego prije, nije više važno kako preživjeti, nego kako nešto doživjeti. Postao je važan luksuz, a ne ono što je nužno. Danas je tržište zapravo trgovanje doživljajima: na jednoj je strani publika, tj. oni koji traže lijepe doživljaje, a na drugoj oni koji ih nude; i jedni i drugi žele što intenzivnije doživljaje. U središtu reklame nekoć je bila uporabna vrijednost proizvoda (njegova trajnost, svrsishodnost i tehnička savršenost), a danas je u središtu reklame doživljajna vrijednost proizvoda, njegova ljepota (njegov dizajn i imidž) odnosno njegova mogućnost da u svoga kupca izazove što ljepši doživljaj. Svaki čovjekov izbor – bilo auta ili buduće žene – motiviran je doživljajnom vrijednošću. Prema tome, orijentacija na doživljaj najneposredniji je oblik traganja za srećom.
Nekad je ispunjenje sreće bilo projicirano u budućnost. Čovjek je štedio i štedio da bi u budućnosti uživao. Nadalje, mladić se strpljivo i uporno udvarao svojoj budućoj djevojci da bi u budućnosti s njom doživio bračnu sreću. Čovjek je uporno radio i uporno živio u odricanju i u oskudici da bi u budućnosti zadovoljio svoju želju za srećom. Nadu u sreću sada čovjek ne projicira u budućnost, nego svoju želju nastoji zadovoljiti bez odgađanja, i to ovdje i sada; on želi, dakle, u istom času kad nešto želi, da mu se ta želja ispuni. Smisao svoga života ljudi traže u lijepom doživljaju. Ali, treba znati: što je čovjek odaniji toj doživljajnoj projekciji, to je veća mogućnost da se razočara i da ne uspije. Svatko je sam odgovoran za vlastite doživljaje. Današnji ljudi sve ocjenjuju na doživljajan način, pa kažu: „To je dosadnoˮ; „To me je ostavilo hladnimˮ i slično.
U društvu doživljaja nastaje nova vrsta individualiziranja, koja se sastoji upravo u tome da sada svatko čini baš ono u čemu uživa. To prouzročuje promjenu strukture društva, jer ovo individualiziranje vodi čovjeka u radikalnu partikularizaciju. Tako su danas ljudi socijalno atomizirani: ako svaki čovjek živi sam za sebe kao atom (sjetimo se da je latinska imenica individuum prijevod grčke riječi atom /atomos, što znači ‘nedjeljiv’), tj. ako svi ljudi žive izolirano kao atomi, tada su oni, htjeli ne htjeli, podložni manipulaciji. Prema tome, krajnja individualizacija vodi čovjeka u svoju suprotnost: u krajnju manipulaciju, u to da vlast, velike institucije i velike svjetske kompanije određuju ljudsku sudbinu po svojoj volji.
U današnjem društvu ljudi sjede pred televizorima, nijemi jedni pokraj drugih u svojim udobnim foteljama. Među njima nestaje razgovora i razonode; ne očekuju se gosti niti se planiraju posjeti drugim ljudima; izostaju kontakti sa susjedima, jer se nakon početka večernjega dnevnika nitko više ne da vidjeti. To je jedna strana medalje. Druga je strana doživljajno tržište (trgovanje doživljajima), a poluge toga tržišta – koje poništavaju svaki kontakt među ljudima – danas su vizualna uprizorenja, kompjutorske igre, automobili, veliki prodajni centri, masovne priredbe, muzičke kutije i tome slično. Svatko se u svojoj sobi služi tim aparatima po svom vlastitom ukusu. Ljudi tako upadaju u kabine za zadovoljenje svojih želja, u kabine koje su drugi osmislili i za njih pripremili. Na taj se način krajnja individualna sloboda pretvara u krajnju neslobodu. Čovjek bira upravo ono što je drugi htio, slično životinjama koje biraju onu hranu koju im je čovjek namijenio. Zato je potrebno razmisliti o granicama te individualizacije odnosno o toj vrsti individualizma. Pustoš toga krajnjega individualizma očituje se u subjektivnim pojavama krize kakve su iskorijenjenost iz svoga bitka, gubitak smisla, nesposobnost za komuniciranje, usamljenost i zatvorenost u vlastiti ego.
Upravo mediji koji propagiraju individualizam istodobno propagiraju i standarde, tj. standardiziranje i shematiziranje, a zapravo ukalupljivanje ljudi. Na primjer, lako uviđamo da ljudi koji se (barem deklarativno) ponose svojom individualnošću u javnim medijima izgledaju posve slični jedni drugima. Velike korporacije sve više utječu na čovjeka pojedinca. Svoje životne zadaće pojedinac prepušta institucijama, svoj rizik prepušta državno-socijalnim ustanovama, svoju zabavu tržištu doživljajima, a svoje osobne probleme psihoterapeutima. Krajnji individualizam, tako, čovjeka vodi u krajnju homogenizaciju i birokraciju. S jedne strane izgleda da se prostor individualne slobode stalno proširuje, dok s druge anonimne sile sve više određuju taj prostor.
Današnja psihofizička semantika sastoji se iz dvaju polova: iz jednostavnosti i kompleksnosti, iz poretka i spontanosti. Obje strane surađuju: i proizvođači i potrošači tih doživljaja. A potrošači se zovu publika. To je novi oblik druženja među ljudima. Žele li ljudi uživati na tuđi račun i pritom se lijepo osjećati, tada su oni nemoralni, a takvi ljudi vode u propast i druge i sami sebe.
